Danske Reklamebureauers Brancheforening havde i 1997 opsagt annonceoverenskomsten, som regulerede samhandlen mellem annoncører, bureauer og dagbladene, der dengang var den store og dominerende mediegruppe. Annonceoverenskomsten forhindrede bl.a. prisforhandlinger, og derfor kunne der ikke gives rabatter ud over hvad prislisterne gav mulighed for.
Det lykkedes ikke at blive enige om en ny overenskomst, og derfor blev markedet i princippet givet frit med udgangen af 1998. På TV havde man allerede med TV-meter systemet en anden og mere dynamisk samhandel, og derfor markerede bortfaldet af annonceoverenskomsten starten på et opbrud.
Opbruddet gav nye muligheder for mediabureauer, som indtil da havde været domineret af det dagbladsejede Mediacentralen, Carat og TMP med både Omnicom og WPP i ejerkredsen via danske bureauer. Det nye marked lagde op til mere rådgivning frem for annonceekspedition, og i første omgang skete der det, at Mediacentralen blev solgt til engelske CIA Media Network, Grey-ejede ProMedia skiftede navn til Mediacom og Young & Rubicam etablerede The Media Edge.